日本のハンバーガーチェーンが一斉に店舗数を増やしはじめている。だが約20年ぶりというこの流れに、国内2位のモスバーガーだけが乗り遅れている。なぜモスは競争力を失ったのか。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は「高品質ハンバーガーがモスバーガーの専売特許でなくなり、ブランド力が低下したから」と分析する――。

■ハンバーガーチェーンの出店数増加ラッシュ

日本のハンバーガーチェーンが、約20年ぶりに店舗数を増やしはじめている。

日本マクドナルドホールディングスは2月13日、2017年12月期連結決算を発表。最終利益は240億円で過去最高を更新し、新規出店も再開するという。2002年のピーク時には約3900店だったが、現在は1000店少ない約2900店になっていた。2020年までに150~200店を出す計画だ。

2016年に「フレッシュネスバーガー」を買収した外食大手のコロワイドは、現在の約170店から400店までの拡大を計画している。

また世界2位の「バーガーキング」は、昨年10月に日本事業の運営権を香港の投資ファンドに譲渡。現在の約100店という日本の店舗網を広げる意向を示している。

現在125店のファーストキッチンは「ウェンディーズ」とのコラボ店を急速に増やしている。同社は16年6月にサントリーHDから投資ファンドのロングリーチグループに売却されており、そのことが店舗数の拡大に影響している。

一時期は“懐かしのハンバーガーショップ”扱いされていた「ドムドムハンバーガー」も、例外ではない。ドムドムは昨年、ダイエー傘下の子会社オレンジフードコートから、企業再生を手がけるレンブラントホールディングスに事業譲渡された。レンブラントHDは、縮小していた店舗網を今後は広げていく考えを示している。

■ファストフード市場は売上高前年比6.6%

各社の出店攻勢の背景には、景気回復に伴い外食市場が拡大していることがある。日本フードサービス協会によると、17年の外食売上高は前年比3.1%増と3年連続で前年を上回った。特にハンバーガーなど洋風のファストフードカテゴリーは伸びが著しく、17年は前年比で6.6%も増加している。マクドナルドの復活が大きく牽引したとみられるが、いずれにしても市場が拡大していることは間違いない。

この流れに乗り遅れているのが「モスバーガー」だ。

モスバーガーの17年12月末の国内店舗数は1353店。国内店舗数はハンバーガーチェーンで2位だが、3年前と比べると全体の4%にあたる約60店が減っている。年度末となる18年3月末にはさらに減る見通しだ。

運営会社であるモスフードサービスの業績はさえない。2月9日発表の17年4~12月期決算では、売上高は前年同期比0.8%増の544億円と微増にとどまり、本業の儲けを示す営業利益は同19.6%減の33億円と、大幅な減益となった。

主力のモスバーガーの国内店舗数が減り続けていることに加え、既存店客数の減少も大きく影響している。17年4月~18年1月の累計の既存店客数は前年同期比で1%減った。

客数減は一時的な話ではない。14年3月期から17年3月期まで、4年連続で前年割れを起こしている。客離れが止まらない状況だ。

モスバーガーはこれまで、手間とコストをかけて高価格だが高品質のハンバーガーを作ってきた。特に使用する生野菜にはこだわりを持っている。1997年頃から国内の生産農家と協力体制を築き始め、国産の生野菜を使ったハンバーガーを売り物にしてきた。現在では、全国約3000軒の農家から野菜を調達している。

モスバーガーのハンバーガーが高く評価されていたのは、この点によるところが大きい。マクドナルドのハンバーガーでは満足できない人や、おいしいハンバーガーを求める人を取り込むことに成功してきた。その結果、「低価格のマクドナルド」対「高価格だが高品質のモスバーガー」という構図ができていた。

■海外発の高級ハンバーガー店も次々上陸

しかし、その構図が崩れてきている。背景にあるのは「ハンバーガーの高級化」だ。

チェーン店では、フレッシュネスバーガーが、モスと同じく国産の生野菜を使うなど素材にこだわった商品をそろえ、モスよりやや高価格帯で販売している。バーガーキングでは、カスタマイズやボリュームが売りの商品を、やはりモスよりも高価格帯で販売している。ファーストキッチン・ウェンディーズも同様だ。

また、海外発の高級ハンバーガー店が相次いで日本に上陸している。15年7月にニューヨーク発の「ベアバーガー」の1号店が日本に上陸した。ハンバーガーの中心価格帯は1280~1580円とかなり高い。同11月にはニューヨーク発の「シェイクシャック」が、16年3月にカリフォルニア発の「カールスジュニア」が、17年3月にはロサンゼルス発の「ウマミバーガー」がそれぞれ日本に上陸している。どれも本格的な素材や味わいを売りにし、価格帯はモスよりも上だ。

こうした高級ハンバーガー店は、日本では店舗数がまだまだ少ない。そのため、モスバーガーへの直接的な影響は限定的だろう。しかし、「高級ハンバーガー店が増えている」という認識が人々の間で強まったことで、モスが「中価格帯のハンバーガー店」という位置に追いやられ、強みであった高品質イメージが薄れていった感は否めない。

ただ、モスバーガーの価格そのものは下がっていないことに留意する必要がある。つまり「品質はそこそこなのに、中途半端に値段が高い」ととらえられ、割高感が生まれてしまったと考えられる。それが消費者を遠ざけてしまっているのではないか。

■マクドナルドも高価格バーガーを相次いで投入

もちろん、マクドナルドの復活も、モスに大きな影響を与えているだろう。マクドナルドは特に16年以降、復活に向けて高価格帯の商品を相次いで投入してきた。

たとえば、16年4月からは「グランド ビッグマック」(520円)と「ギガ ビッグマック」(740円)、「クラブハウスバーガー」(490円)、同5月から「ロコモコバーガー」(400円)、17年8月からは「東京ローストビーフバーガー」(440円)、同11月から「デラックスチーズ」(490円)と「デラックスバーベキュー」(490円)を販売している。

こうした施策が功を奏し、既存店売上高は18年1月まで26カ月連続で前年同月を上回っている。この価格帯は、モスバーガーよりもやや高い。もちろん、どれもモスバーガーに劣らぬ品質があるだろう。

いまや高品質ハンバーガーはモスバーガーの専売特許ではなくなった。結果として、モスバーガーのブランド力や地位が相対的に下がっている。現状のままでは埋没していくだけだろう。新機軸を打ち出すことが求められているのではないだろうか。

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佐藤 昌司(さとう・まさし)
店舗経営コンサルタント
立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。

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「ちょっと高いけどおいしい」が売りだったモスは、なぜ失速したのか?(編集部撮影)


(出典 news.nicovideo.jp)


<このニュースへのネットの反応>

数年前にニコニューにいたモス行くマンは本当に行ったんですかね?


価格じゃなくて味で選んでるんだけどなぁ・・・一般的には味より価格なんでしょうか(´・ω・)


マクドナルドやバーガーキングとモスやフレッシュネスは同じハンバーガー店でも、実際は別物に近いからな。一緒くたに見るべきではない。


コスパでマクド、ロッテリア。高級志向で海外店舗系。その中間で選択肢になれなくなった?


地元で30年以上続いていたモスが唐突に消えちゃったなー…(´・ω・`)


「マック食うくらいなら、モス食うわ」の兄貴、息してっか~?


閉店してんなら不調だろうけど、あんまり便乗と言うかしてもバブル状態に陥るだけだろ。増やすより、後々減らさなきゃないほうが面倒なんじゃないの


値段に差がないのにモスだけ下がるのが不思議だよ。(裏メニューでもあって、なん百円と差があるの?)


今まで安くて不味い店がそれなりになり、高くて美味い店が増えた。相対的にどっちでもないって位置に来ちゃったんだろうな。


野菜の高騰が原因ではないの? レタス高すぎる


ガリバーであるマックが本格的に息を吹き返してきたのが大きいと思っていたけど他の競合他社も出店ラッシュなんだね


ある意味でマクドアンチ的なスタンスが裏目に出てるってのは有るかもね。利益優先、低コスト高価格!ってのは、実際には大事な話な訳で


マック叩いてモス擁護する暇あるなら食いに行けって思った人多くてよかった


モス嫌いじゃないけど、ハンバーガーなんて所詮ジャンクフードなんだから安くていいってイメージがあってね…なかなか行かない


ちょと前までシルバー雇用を増やして接客がとてもいいなんて話でてたけど、1時期の話だったか、うちの近くなんてマックとモスが向かい合わせでたってるところあったぞw


モスはよく行くんだがな。マックはホント何喰わされてるのか怖くて行けない。


焼肉ライスバーガーを常設していればこんな事にはならなかったんだ!7年も待たせやがって


お前らほんとマック叩いてる暇あったら行ってやれって。ここ数年マックが混んでるとこは見ても、モスが混んでるところを見た事がない


モスはおいしいんだけど、ハンバーガーでこの値段って感じちゃう。とくにセットにすると金額跳ねあがって、850円~1000円するから、「思ったより高い」が消費者との認識と乖離してそう。


モスは美味しいかもしれないけど近くに無いからなぁ、手間暇かけてモスまで行くより近くのマックかな。店舗数の差がやっぱり大きいかも


例の件でマックから離れた客はいてもモスに移行してないってねやはりハンバーガーに高級志向求めてる層が少ないんだよ


昔は知らんがモスより美味いかそれと同等のハンバーガー店なんてそう珍しくないしなあ。ていうか○○はまずいとか美味いとか極論好みだからねえ。正直某ハンバーガーチェーンとは根本的に味の方向性違うから比較にならんよ。


食いたい時に近くに店がない


マック行ってた人はそもそも低価格思考だからどっちかというと別の安い店に言った感じでしょう。モスは好きだけど、バーガーキングが近くにあったらたぶん自分もバーガーキングのほうに行く気がする。


いいかげんハンバーガーやピザやフライドチキンみたいな栄養バランスが悪くて腹さえいっぱいなればいいなんて下品なアメリカ料理は淘汰されてほしい。定食食べなさい定食。


チリドッグがすき(話題無視


家の近くのモス潰れないでほしいなあ


大泉学園駅と東伏見駅の近くのモスが無くなって悲しい。フレッシュネスより美味しいよ。マックは今はモスと大して金額が変わらないのにマズくて、企業努力が感じられないから問題外。モスバーガーは店舗を増やさなくてもいいから、どうか品質を落とさずに頑張ってほしい。モスは本当においしい。