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    日本のハンバーガーチェーンが一斉に店舗数を増やしはじめている。だが約20年ぶりというこの流れに、国内2位のモスバーガーだけが乗り遅れている。なぜモスは競争力を失ったのか。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は「高品質ハンバーガーがモスバーガーの専売特許でなくなり、ブランド力が低下したから」と分析する――。

    ■ハンバーガーチェーンの出店数増加ラッシュ

    日本のハンバーガーチェーンが、約20年ぶりに店舗数を増やしはじめている。

    日本マクドナルドホールディングスは2月13日、2017年12月期連結決算を発表。最終利益は240億円で過去最高を更新し、新規出店も再開するという。2002年のピーク時には約3900店だったが、現在は1000店少ない約2900店になっていた。2020年までに150~200店を出す計画だ。

    2016年に「フレッシュネスバーガー」を買収した外食大手のコロワイドは、現在の約170店から400店までの拡大を計画している。

    また世界2位の「バーガーキング」は、昨年10月に日本事業の運営権を香港の投資ファンドに譲渡。現在の約100店という日本の店舗網を広げる意向を示している。

    現在125店のファーストキッチンは「ウェンディーズ」とのコラボ店を急速に増やしている。同社は16年6月にサントリーHDから投資ファンドのロングリーチグループに売却されており、そのことが店舗数の拡大に影響している。

    一時期は“懐かしのハンバーガーショップ”扱いされていた「ドムドムハンバーガー」も、例外ではない。ドムドムは昨年、ダイエー傘下の子会社オレンジフードコートから、企業再生を手がけるレンブラントホールディングスに事業譲渡された。レンブラントHDは、縮小していた店舗網を今後は広げていく考えを示している。

    ■ファストフード市場は売上高前年比6.6%

    各社の出店攻勢の背景には、景気回復に伴い外食市場が拡大していることがある。日本フードサービス協会によると、17年の外食売上高は前年比3.1%増と3年連続で前年を上回った。特にハンバーガーなど洋風のファストフードカテゴリーは伸びが著しく、17年は前年比で6.6%も増加している。マクドナルドの復活が大きく牽引したとみられるが、いずれにしても市場が拡大していることは間違いない。

    この流れに乗り遅れているのが「モスバーガー」だ。

    モスバーガーの17年12月末の国内店舗数は1353店。国内店舗数はハンバーガーチェーンで2位だが、3年前と比べると全体の4%にあたる約60店が減っている。年度末となる18年3月末にはさらに減る見通しだ。

    運営会社であるモスフードサービスの業績はさえない。2月9日発表の17年4~12月期決算では、売上高は前年同期比0.8%増の544億円と微増にとどまり、本業の儲けを示す営業利益は同19.6%減の33億円と、大幅な減益となった。

    主力のモスバーガーの国内店舗数が減り続けていることに加え、既存店客数の減少も大きく影響している。17年4月~18年1月の累計の既存店客数は前年同期比で1%減った。

    客数減は一時的な話ではない。14年3月期から17年3月期まで、4年連続で前年割れを起こしている。客離れが止まらない状況だ。

    モスバーガーはこれまで、手間とコストをかけて高価格だが高品質のハンバーガーを作ってきた。特に使用する生野菜にはこだわりを持っている。1997年頃から国内の生産農家と協力体制を築き始め、国産の生野菜を使ったハンバーガーを売り物にしてきた。現在では、全国約3000軒の農家から野菜を調達している。

    モスバーガーのハンバーガーが高く評価されていたのは、この点によるところが大きい。マクドナルドのハンバーガーでは満足できない人や、おいしいハンバーガーを求める人を取り込むことに成功してきた。その結果、「低価格のマクドナルド」対「高価格だが高品質のモスバーガー」という構図ができていた。

    ■海外発の高級ハンバーガー店も次々上陸

    しかし、その構図が崩れてきている。背景にあるのは「ハンバーガーの高級化」だ。

    チェーン店では、フレッシュネスバーガーが、モスと同じく国産の生野菜を使うなど素材にこだわった商品をそろえ、モスよりやや高価格帯で販売している。バーガーキングでは、カスタマイズやボリュームが売りの商品を、やはりモスよりも高価格帯で販売している。ファーストキッチン・ウェンディーズも同様だ。

    また、海外発の高級ハンバーガー店が相次いで日本に上陸している。15年7月にニューヨーク発の「ベアバーガー」の1号店が日本に上陸した。ハンバーガーの中心価格帯は1280~1580円とかなり高い。同11月にはニューヨーク発の「シェイクシャック」が、16年3月にカリフォルニア発の「カールスジュニア」が、17年3月にはロサンゼルス発の「ウマミバーガー」がそれぞれ日本に上陸している。どれも本格的な素材や味わいを売りにし、価格帯はモスよりも上だ。

    こうした高級ハンバーガー店は、日本では店舗数がまだまだ少ない。そのため、モスバーガーへの直接的な影響は限定的だろう。しかし、「高級ハンバーガー店が増えている」という認識が人々の間で強まったことで、モスが「中価格帯のハンバーガー店」という位置に追いやられ、強みであった高品質イメージが薄れていった感は否めない。

    ただ、モスバーガーの価格そのものは下がっていないことに留意する必要がある。つまり「品質はそこそこなのに、中途半端に値段が高い」ととらえられ、割高感が生まれてしまったと考えられる。それが消費者を遠ざけてしまっているのではないか。

    ■マクドナルドも高価格バーガーを相次いで投入

    もちろん、マクドナルドの復活も、モスに大きな影響を与えているだろう。マクドナルドは特に16年以降、復活に向けて高価格帯の商品を相次いで投入してきた。

    たとえば、16年4月からは「グランド ビッグマック」(520円)と「ギガ ビッグマック」(740円)、「クラブハウスバーガー」(490円)、同5月から「ロコモコバーガー」(400円)、17年8月からは「東京ローストビーフバーガー」(440円)、同11月から「デラックスチーズ」(490円)と「デラックスバーベキュー」(490円)を販売している。

    こうした施策が功を奏し、既存店売上高は18年1月まで26カ月連続で前年同月を上回っている。この価格帯は、モスバーガーよりもやや高い。もちろん、どれもモスバーガーに劣らぬ品質があるだろう。

    いまや高品質ハンバーガーはモスバーガーの専売特許ではなくなった。結果として、モスバーガーのブランド力や地位が相対的に下がっている。現状のままでは埋没していくだけだろう。新機軸を打ち出すことが求められているのではないだろうか。

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    佐藤 昌司(さとう・まさし)
    店舗経営コンサルタント
    立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。

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    「ちょっと高いけどおいしい」が売りだったモスは、なぜ失速したのか?(編集部撮影)


    (出典 news.nicovideo.jp)


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     2015年に広告大手・電通の新入社員だった高橋まつりさん=当時(24)=が過労自殺してから丸2年を迎えた25日、母親の幸美さん(54)が弁護士を通じて手記を公表した。電通が今年10月に違法な長時間労働の労働基準法違反罪で罰金50万円の有罪判決を受けたことに「責任があまりにも軽すぎます。罰則を強化する法律の改定が必要」と求めた。

     手記は「娘のまつりがいない、2度目のクリスマスです」と始まる。「毎朝目覚めると、生きている世界に戻っているのではないかと、いまだに淡い期待を抱き続けています」などとつづられ、「まつりの尊厳を守れるのは私しかいない。後を追うことは許されない。必死の2年間でした」と振り返った。

     月100時間未満の残業規制を設ける政府の働き方改革には、「過労死ラインを越える長時間労働を認め、大変疑問が残る」と指摘。「欧州諸国のように11時間の勤務間インターバルの義務付けこそが必要」とし、「眠らないで生きられる人間などこの世にいるはずないからです」と訴えた。

     最後に「普通の生活をして普通に幸せになりたかった」と記し、「不幸な親子を増やさないために日本社会全体で働く人の命と健康を守ってほしい」と結んだ。 

    〔写真説明〕旅先のタイで笑顔の高橋まつりさん(左)と母幸美さん=2014年1月(幸美さん提供)

    旅先のタイで笑顔の高橋まつりさん(左)と母幸美さん=2014年1月(幸美さん提供)


    (出典 news.nicovideo.jp)


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    1年間に産まれる子どもの数を示す「出生数」が、2017年に過去最少となることが22日に公開された厚生労働省の調査結果でわかった。婚姻件数や婚姻率も過去最低を更新した一方、死亡数は戦後最多となった。

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    厚生労働省によると、今年の出生数は初めて100万人を下回った昨年よりも3万6000人少ない94万1000人となる見通し。統計を取り始めて以来、最も出生数が少ない年となる。また、婚姻件数は昨年より1万4000組少ない60万7000組となり、人口1000人に対する婚姻率も初めて5%を割る4.9%に減少。どちらも過去最低を更新することになる。一方、死亡数は、昨年よりも3万6000人多い134万4000人になる見通し。出生数から死亡数を差し引いた人口減は40万3000人となり、戦後初めて40万人を超えることになる。

    人口動態調査


    (出典 news.nicovideo.jp)


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     秋葉原の街頭写真を多数収めているサイト「フォト秋葉原」が、Twitterで公開した写真が大きな反響を呼んでいます。内容はJR秋葉原駅周辺の10年前と現在の様子を同じ位置で比較したもの。まず駅の変わりっぷりからして隔世の感ある。

    【画像】10年前の駅舎

     古びていた駅舎が、建て替えられて立派な駅ビルに。そんななかでも向かいのラジオ会館は健在で、奥に見えるオノデンの看板も変わりないのが、なんとなくホッとします。

     中央通りに目を移すと、10年前は当時印象的だった石丸電気の赤い看板が。さらに「らき☆すた」の大きな垂れ幕が下がっていたり、至るところに「でじこ」が顔を出していたりと、時代の流れを感じさせます。

     ほかにもビックカメラの出店や免税店AKKYの健在ぶりなど、新旧が入り交じる写真に感心する声多数。サトームセンのテーマソングやナカウラなど、かつてあった店舗を懐かしむ声もあり、みなさん自分が知る秋葉原に思いを寄せているようです。

     もっとさかのぼれば交通博物館やバスケットボールコートがあったこともあり、変化の速い秋葉原。フォト秋葉原のサイトには2000年の様子まで収められているので、街の変遷を見ていくときっと楽しめるはずです。

    現在も残っているのは「肉の万世」の看板くらい? そしてタクシーの位置がほぼ同じ奇跡


    (出典 news.nicovideo.jp)


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    静岡県職員の自殺者が、2009年から2016年の過去8年間で41人に上ることが分かった。川勝県知事が12月18日の定例記者会見で明らかにし、朝日新聞等が報じた。

    41人の内訳は、知事部局が17人、教育委員会や県警本部が合わせて24人。知事部局とは企業局とがんセンターを除く県庁内の部局の総称で、特定の部局を指すものではない。川勝知事は会見で「鬱積したものがあれば言える環境、言える職場の空気を作っていきたい」とコメントしている。

    「職員数100人削減」の目標は取り下げたが、人手不足は依然解消せず


    画像は静岡県のサイトより。

    自治体職員1000人あたりの年間自殺者数(2015年)は、全国の都道府県・政令指定都市の平均値が0.18なのに比べ、静岡県は0.34と約2倍だ。

    過去8年間は、現在知事を務める川勝知事の就任時期と重なる。就任前の8年間(2001年から2008年)の自殺者数が12人だったことを踏まえると、就任後の仕事の進め方や方針転換が影響している可能性もある。

    県の担当者は会見で、「自殺の原因は本人の健康状態、仕事、家庭など様々」と語っていたが、静岡県職員労組はキャリコネニュースの取材に対し、「人員不足が大きいのでは」との見方を示した。

    労組の担当者によると、2015年時点で、年間360時間以上の時間外労働をした職員は1000人を超えていたという。元々予算あたりの職員数が少なかった静岡県だが、ここから更に人員削減を進めたため、職員一人にかかる業務負荷が大きくなっていたようだ。県は昨年12月、行政改革大綱の中にあった「職員数100人削減」の目標を取り下げたが、人手不足は依然解消していないという。

    残業削減指導するも「声かけが行き過ぎ、かえって時間外勤務を申請しない人も増えた」

    また、時間外労働の正確な把握が出来ていないことも原因だと指摘する。

    「静岡県の定時は17時15分なのですが、2年前までの勤怠管理システムでは、残業を申請しようとすると、2時間後の19時15分がデフォルトで入力されている仕様でした。組合のアンケートでも『2時間を越えない場合は入力しない』と答えた人は半分いるなど、2時間未満の残業申請は心理的に躊躇われる状況でした。交渉によって、デフォルトの値は30分に改善できましたが、これがサービス残業の原因になっていたと思われます」

    来年4月には、この30分の表記もなくなり、自由に入力しやすくなる見通しだという。

    最近では電通の過労死事件を受け、管理職から部下へ、時間外労働を減らすよう指導していたというが、「声かけが行き過ぎ、かえって時間外勤務を申請しない人も増えた」と言う。組合の担当者は

    「静岡県の労働環境が他と比べて劣悪ということはありませんが、人員不足は課題。長時間労働の削減方法も、現場から提案するだけでは限界があります。県には、減らす手法を考え提示するよう今後も対応していきたいです」

    と話していた。



    (出典 news.nicovideo.jp)


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